女，l935年11月生，湖南常德市人，1955年东北财经学院毕业后。留校任教两年，1957年调入北京大学经济系从事统计学教学工作。现任职北京大学光华管理学院教授、博士生导师。

主要特长：统计学、区域经济学、房地产经营与开发及市场调研。

曾多次获省部级科技进步奖，并担任国家统计局及北京市统计局协会多项社会职务。

 

 

    所谓市场。从经济学的角度讲，是指针对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是指买方即消费者或者说是由消费者构筑的市场，即对于作为卖方的企业来说的市场。因此市场由三个因素组线：消费者、购买力和购买行为．这三个因素必须同时具备，才可能成为企业产品销售的目标市场，仅有消费者和购买力而无购买愿望，或只有消费者和购买愿望而无购买力，都不能形成产品的市场有效需求。

 

    由于我国是一个人口众多的国家，潜在的产品或服务的需求量很大，但有效需求却不足，故作为企业的决策者，考察市场的重点是消费者的购买力有多大和购买行为有多强，而其中的难点是关于消费者购买行为的复杂性的了解。这里产生了一个问题，即你怎么了解消费者是否需要你企业的产品以及需要量有多大，也即潜在市场有多大?否则会造成消费者需要多的，你却生产少，而消费者需要少的，你却在大量生产，使得生产和消费不能密切配合。但是，市场这么广阔，且不说国际市场，就是国内市场，企业经营者也无法把自己的产品漫无边际地投向所有地方，去探寻企业的产品是否满足消费者的愿望，如果投放的产品是消费者不需要或者投放的场所不对，本来可以销售出去的产品也可能滞销。

    

      在中国这样广阔的市场上，企业经营者不可能亲自一一的询问消费者的需求，要及时发现市场营销的机会或问题，并找出问题产生的原因等，解决的最佳途径，是以科学的市场调查为前提。但这并非是我国企业界所有人士的共识，总的来说，我国国有企业落后于股份制企业或私营企业，而股份制企业或私营企业又落后于在中国的外资企业。其原因有二：一是由于我国不少企业经营者的思维观念长期受计划经济体制的影响，市场意识较淡薄，例如，为了作出正确的决策，往往采取请教专家或自行收集一些有关市场信息的方法，以期减少错误决策的风险。但是，通过这种方法得到的市场信息难免带有主观性，虽然主观的判断有时不一定不正确，但靠主观判断而成功的例子毕竟不多，即使主观判断准确，如能结合市场调查，而收集的客观信息和科学的数据分析，岂不是更能对正确决策提高把握性；二是由于不少市场调查设计的内涵还未完全跳出本本的框架，这也影响着企业经营者对市场调查重要性和市场凋查效果的认识。

 

 

 　 市场调查要成为企业经营的路标，涉及的问题较多，诸如，市场调查设计的内涵、市场调查方法的科学选择、研究人员和调查人员是否经过严格的培训、是否具有职业道德和问卷设计的技巧、被调查者是否认真积极配合，如实反映调查项目所提出的要求等等。由于篇幅所限，在此仅就前三项谈点个人的观点。

 

    (一)市场调查的设计问题

 

    从对市场的认识顺序来讲，市场调查并不是从搜集资料开始，而是对调查对象的认识开始，即使是单项调查活动也是如此，没有这种认识，就不知道去调查什么和怎样调查；也不知道要研究什么和怎么研究。在把认识对象作为总体来看时，这个问题就更突出了。作为市场调查设计的内容，要符合调查的目标，这是所有研究者的共识。但为何围绕调查目标，调查设计的内涵却随不同的设计者存在着明显的差异?或者是由于在市场调查设计前，对于所调查的产品的经营活动过程的性质、特点等没有细致地了解，从而无法设计出一套统计指标体系和收集、整理资料的方法，以及进一步去收集各种数据进行分析研究；或者是由于设计者还未跳出本本走向市场。在千变万化的市场中去寻找灵感，不断创造和丰富市场调查的设计内容。

 

    至于调查的内容如何设计，在框架上除具有一般市场调查的共性外，如过滤条件、主体问卷等，此外更多的是要随调查的对象、调查的任务和目的，因时因地而异。在这里不可能…一地概述，本文仅就不同的调查设计，为企业经营者所提供的路标，所带来的市场效果举例说明。

 

    案例一，上海城市花园，1996年下半年一期的少量遗留工程推出，建筑形式沿用一期的新加坡风格，外墙简洁、明快、具现代感，售价每平方米3780元，而随后推出的二期小区海棠苑，以欧陆三段式立面的风格出现，售价为每平方米4380元，虽其价格高出前者约16％，但其销售速度却明显加快。

 

    这个案例充分地说明了。产品设计的风格会在很大程度上，影响市场的接受程度或市场的效果。尽管这个案例不能以一盖全，消费者对不同或同类产品风格的要求也不一样，但在市场调查设计中，列入消费者对产品设计的风格的需求的特征，无疑是对企业经营决策不可缺少的重要依据。

 

    案例二，l999年某调查中心进行了一次北京市高中档商品房需求调查，由于在市场调查设计中，列入了对现实消费者和潜在消费者的市场细分特征，从而为房地产开发商找到了目标市场及目标客户的量化度。例如，目前集团购买(国家机关／事业单位)高中档商品房的人数占全部高中档商品房购买者的比重高于公司／企业高级管理人员和个体、业主／私营企业老板，但从潜在高中档商品房购买者来说，集团购买比重将有进一步缩小趋势，主攻客户将是公司／企业中级管理人员。此外，无论是现实购房者或是潜在购房者，其平均年龄约为32岁左右，三室户型成为主打户型，其中三室二厅二卫当届三室中的主力户型。

 

    可见，如果市场调查设计中，若只有笼统地了解消费者对某种产品或服务总的要求，而无消费者的市场细分特征。这样会给商品或服务在营销中投放的场所带来一定的盲目性，不仅浪费时间、人力和物力，更重要的是会错过销售的良机。

 

    (二)市场调查方法的选择

 

    市场调查方法很多，诸如普查、重点调查、典型调查和抽样调查等。现在采用最多的是机率抽样，因为它有三大优点：一是可根据部分实际资料对全及总体的数量特征作出估计；二是按随机的原则从全部总体中抽选样本单位，完全排除了主观意识的作用，这样就有较大的可能性，使所选的样本保持和总体有相同的结构，代表性也就大；三是抽样推断的抽样误差可以事先计算，并加以控制，保证抽样推断的结果，达到一定的可靠程度。

 

    但要发挥机率抽样的优点，关键在于要按随机的原则抽选样本单位，而在实践中，常见公布的某些调查信息，以方便调查代替随机抽样调查。例如，到销售“雪碧”的商店去进行调查消费者对“雪碧”的需求状况；到房展会或售房中心去选择调查单位，了解住宅需求量；到冷气机商店去收集有关冷气机的需求信息等等。并据此进一步推算出商品总的需求特征，显然，其结果远大于实际情况，致使企业经营决策出现较大偏离。

 

    (三)研究人员和调查人员是否经过严格的培训，具有职业道德和掌握问卷设计的技巧；被调查者是否认真积极配合，如实回答调查项目所提出的要求。

 

    前者是可以通过一些规定加以控制的；后者可以通过一定的措施，使其错误率下降。目前的问题是有的研究人员和调查人员未经严格培训，就匆忙上阵。最近，在与某调查公司的调查人员交谈中，询问他们是否经过培训，回答说大概仅一小时左右，他们对调查目标和到何处调查却较模糊，很难想象这样调查的结果，岂能作为企业经营正确决策的依据。

 

    总而言之，市场调查要真正作为企业经营的路标，取决于多种因素，多个环节，但遵守市场调查的可行性和科学性是至关重要的。