1960年10月生于福建省长汀县、1982年获哈尔滨医科大学卫生系医学士学位；1986年获美国加州大学伯克利校区生物统计学硕士学位，1989年获加州大学伯克利校区人口学博士学位。1989年回国到北京大学任教，在人口研究所先后任讲师、副教授、教授、博士生导师，l997年调入光华管理学院。现任光华管理学院营销学系主任、教授、博士生导师?研究领域包括：营销研究；人口与营销信息系统：市场分析与预测。

 

     在市场经济条件下，人们对企业所开展的各种营销活动已经司空见惯。但是，人们一般都把市场营销看做企业为了牟利所进行的纯商业活动，很少有人会想到其中所蕴含的经营哲学与理念。一谈到营销，人们想到的往往是巧舌如簧的推销员，走火人魔的传销员和无处不在的广告，很少有人把它与民主这样的政治概念相联系。然而，如果我们对营销大师菲力普·科特勒论述的营销观念的发展和演变过程作一系统的考察和反思，就会发现随着社会、经济、文化和政治环境的不断发展与进步，营销理念也经历了一个从不民主到民主、从形式上的民主到实质上的民主的发展演变过程。企业的营销观念与实践不但与企业所处的社会环境密切相关的，受其所处的文化、社会、经济、法律和自然环境的影响，而且又反对过社会生活的各个方面产生了深刻的影响。

 

 

    生产观念是一种古老的、它与工业革命初期相对落后的生产力相适应的营销观念。由于当时需求大于供给，企业认为消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的主要任务是降低成本和提高产量。生产效率的提高最初主要是通过专业化分工、用机器替代人和将人当作机器的流水作业实现。成本的下降创造了巨大的市场需求，而产量的提高使企业可以通过大量销售来获取可观的利润。但是，生产观念过分重视企业的生产作业管理，忽视产品的品种、规格、质量和与消费者的沟通，没有充分考虑消费者需求的差异性和选择的权利。福特的T型车就是生产观念的一个典型代表。福特曾经开玩笑说，消费者可以要求买到任何颜色的福特汽车，只要他要的是黑色的车。这是一种典型“我有什么，你就得买什么”的蔑视民意(消费者的愿望与要求)的经营理念。随着社会的进步，坚持这种观念不变而仍然能够生存下来的企业在发达国家已经很少见了，在中国这样的发展中国家，也将面临被淘汰的危险。

 

 

    随着生产力的提高，供求关系发生了有利于买方的变化，因此要求企业的营销观念也要有所转变，产品观念也就应运而生。这一观念认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。生产观念重视产品的质量、功能和特色，认为只要产品过硬就一定会有市场，即“酒好不怕巷子深”。但是，持这种观点的企业在产品的研发过程中往往过分依赖管理层和技术专家的意见而忽视用户的意见，认为对于具有一定技术含量的产品，用户通常不知道自己对产品的需求，不具备鉴别产品好坏的能力。这实际上代表了一种依靠少数人的“精英统治”的经营理念。实践证明，随着社会的进步，消费者知识水平以及对产品与服务的要求的不断提高，“精英”们如果脱离群众，高高在上，不了解消费者的真正需求，他们的创意和产品将没有市场，只能落个孤芳自赏的结局。这样的例子也举不枚举，IBM的0S／2操作系统和B制式的录像机就是这样的例子。因此，像惠普和迪斯尼等这样的成功企业都要求其高层管理和技术人员经常与顾客接触，及时了解他们的需求，倾听他们的意见。这也就是我们常讲的“走群众路线”和“科技以人为本”。

 

 

    随着生产能力的进一步提高和供大于求现象的普遍出现，企业在销售其产品和服务方面的难度越来越大，因此销售成了许多企业的工作重点。推销观念认为必须极力销售和促销，消费者才会踊跃购买。推行这一观念的机构和个人主要是通过各种手段拼命地将已有的产品、服务和观点推出去，而不是根据消费者的需求、愿望和偏好提供相应的产品和服务；他们往往过分依赖各种广告促销手段，夸大其产品的优点而掩盖其缺点，而不是使消费者在充分知情的条件下作出正确的选择；往往过分重视完成短期的销售目标，而忽略了使消费者购后满意和与顾客建立长期、稳定和互惠的关系。许多政党和组织也常不遗余力地实行推销观念，例如西方的一些政党，投入大量的人力和资金，采用电视广告、海报、演讲等五花八门的手段，极力把自己的候选人作为惟一合适的人选推销给选民。一些利益集团也不惜一切手段，通过各种片面宣传与游说活动将自己的主张强行推销给行政、立法机构和公众。这实际上只不过是一种愚弄百姓、操纵民意的假民主的经营理念。随着公众的日趋成熟，广告宣传的“神话时代”已经过去，愚民政策越来越难以奏效。

 

 

    营销观念是一种较新的经营理念，它认为要实现营销者(包括公司、组织和个人)的目标，关键在于了解目标市场的需要和欲望，然后想方设法地以最有效的方式加以满足。

根据这一经营理念，营销是个人和组织创造产品和价值并与他人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标(赢利或获得公众的支持等)。营销观念的核心是：对消费者需求的深入了解；建立在充分信息基础上的公平、自愿、互惠的交换关系；高效率的运作；通过满足市场需求实现自身目标的双赢策略。

由此可见，营销观念是建立在对消费者需求(民意)的充分了解与尊重，并尽力给予满足的基础上，遵循公平、公开、自愿和互惠原则的一种经营理念。它是以民意为基础的、顾客导向的、民主的经营理念，和假民主的推销观念在工作的起点、重点、手段和目的方面有着本质的不同。

 

  《追求卓越》一书中对大量成功企业的分析表明，成功的著名企业都推行营销观念，它们都有以下共同点：①对顾客有深刻的了解；②将市场定义得非常明确；③激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。例如，宝洁公司在进入中国市场前3年，就开始了有关市场调研工作，国外的知名企业基本都有独立的营销研究部，定期进行各项营销研究。当前，这一营销观念也被越来越多的非赢利机构所采用。例如，美国总统候选人在提出竞选纲领和制订竞选计划之前，经常雇用专业的调查公司进行民意调查，以便针对选民关心的问题和态度提出自己的竞选纲领，争取选民的支持。相比之下，有些企业和政府部门在进行重大决策之前往往事先不进行认真的调查研究，常凭个人的主观判断和长官意志决策，事后也不注意及时收集反馈信息，导致严重的决策失误并得不到及时地纠正。

 

 

    营销观念的推行，对于满足消费者不断增长的需求，促进市场繁荣和经济发展起到了积极的作用。但是，企业在满足消费者近期需求时往往会对消费者、其他企业、社会和自然环境产生一定的负面影响。例如企业的一些广告宣传可能刺激人们对物质享受的过度追求，产生一定程度的文化污染；一些生产和消费活动可能导致生态失衡、环境污染、资源浪费和文化腐蚀等；一些成功的企业由于拥有很多的资源和较高的声望而具有过大的政治势力，使其他企业难以与之进行公平的竞争。六七十年代以来，越来越多的人们意识到某一人群的欲望和社会的整体利益，消费者近期需求和人类的长远利益之间常有一定的矛盾，企业如果只注意片面追求近期利润，忽视了其社会责任和职业道德，将会招致公众的批评、抵制和政府的制裁，蒙受重大的损失。例如：某些公司对发展中国家劳工的残酷剥削，严重损害了公司的形象，也在一定程度上导致利润滑坡；微软涉嫌的一些市场垄断行为不但导致其竞争对手和美国政府对其进行起诉，而且还使一些消费者团体发起了抵制微软的活动。上述情况和矛盾要求营销者在开展市场营销工作时充分认识到自己所负的社会责任和义务。

 

    社会营销观念要求企业在满足消费者需求和追求经济效益的同时，必须承担起其应尽的社会责任和义务，即适当把握消费者需求、企业利润和社会福利三者之间的平衡。社会营销观念的核心是：对消费者需求和公众利益的深入了解；建立在充分信息、企业自律和社会监督基础上的公平、自愿-、互惠的交换关系；高效率和负责任的运作；兼顾市场需求、企业利益和社会效益的全赢策略。因此，社会营销观念虽然也是以市场为起点，但在工作重点、手段和目标方面都比市场营销观念又进了一步。

 

    社会营销观念的支持者认为：营销活动的重点不是简单地满足目标市场的需求，而是以尽可能低的成本(包括经济成本、环境成本和社会成本)来提高生活质量(包括可供选择的产品的数量、种类、质量和便利程度，自然环境和社会环境质量等)；在开展营销活动时不仅要注意与目标市场的有效沟通，而且还必须建立有效的自律和社会监督的机制；在满足目标市场需求时要尽量维护公众的利益，在满足当代人的需求时，要适当考虑子孙后代的利益。由此可见，社会营销观念是一种充分考虑全体人民(而不是某些个别的利益集团)的需要、愿望与要求和子孙后代利益，建立在有效的双向沟通、自律和社会监督基础上的大民主的经营理念。这一理念不但符合时代发展的潮流，也符合我国“君子好财，取之有道”的传统。

 

    虽然真正实行社会营销观念的机构和个人在当前还为数不多，但随着社会的进步、人民群众觉悟的不断提高，这一经营理念会得到越来越多的认同。就像美国强生公司总裁所说的那样：“如果我们持之以恒地做善事，我相信总有一天市场会回报我们。”事实上，该公司不仅在民意测验中被评为最令人尊敬的公司，还是获利最丰的公司之一，称得上是全心全意为人民服务的一流企业。

  

     综上所述，以建立和维持公平、自愿、互惠和有效的交换关系为目的的市场营销不仅是关于如何赚钱，而且是关于如何做人和做事。先进的营销理念不仅能够指导我们如何赚钱，而且能够指导我们选择一个合理的制度与生活方式。